那支“时代口红”是谁？
在美容方面，近三十年来日本人均化妆品支出增长速度快于家庭支出，且化妆品支出比重持续增加。 “口红效应”的魔力依然存在。
03 谁将成为我们时代的口红？
无论是美国还是日本，经济周期对大众消费品的影响往往以十年、二十年来衡量。 这不像科技互联网行业，一波浪潮五到十年就能造就一个行业巨头。
回顾当前处于周期变化之中的国内消费市场，究竟哪条赛道会产生逆周期的超级消费品，其实很难预测。 不过，通过参考宏观经济数据，我们可以多少感受到潮流的走向——
国家统计局经济数据显示，上半年居民消费需求逐步释放，餐饮、旅游、零售等服务业消费加速复苏。 上半年，社会消费品零售总额同比增长8.2%，其中餐饮增长21.4%，增速高于大盘14.6个百分点。 旅游收入2.3万亿元，同比增长95.9%。
回顾消费者需求流向，上述行业或隐藏着“时代口红”潜力的轨迹。 当然，即使在黄金赛道，也只有少数品牌能够成为那个时代最受欢迎的“口红”。
我们先来看文化旅游。 据美团Q2财报显示，上半年酒店及酒店旅游业务增速达122%； OTA平台同程旅行业务第二季度营收同比增长117.4%。 文化旅游的复苏让酒店龙头华住集团二季度赚到了10个小目标。
但从“月薪2万元住不起1000元的房子”热搜引发的集体吐槽来看，我们认为疫情加剧了供需不匹配，酒店业将面临新一轮供给侧改革。 从新签约酒店数量来看，中高端酒店被视为新的增长点，在龙头酒店集团产品结构中的比重也在不断增加； 以后经济型酒店会越来越少。
随着这一趋势的变化，我们认为能够提供差异化、个性化体验的中高端酒店最有机会脱颖而出。 理论上，这类酒店可以同时接待两个新的客户群体：崩溃的中产阶级，他们看不起五星级酒店，但需要保持更高质量的服务； 正在寻找经济型酒店住宿体验的人们。
以亚朵为例。 尽管大股东竞相套现，并受到资本市场的各种冷眼，但亚朵作为酒店品牌，在行业竞争和用户口碑上已经获得了一张独特的底牌。
很重要的一点是，亚朵把住宿场景变成了一种“生活方式”。 例如，酒店设计引入移动阅读和本地摄影，在保证人文和温度的调性的同时，赋予每家酒店鲜明的主题。 475元的日均房价可以同时取悦上述两个群体。
反映在数据端，今年第二季度，亚朵营收10.93亿元，同比增长112.3%； 调整后净利润2.49亿元，同比增长312.9%。 相比之下，酒店龙头华住集团收入同比增长72%； 净利润为10亿元，去年同期为亏损。 2021年，华住中高端酒店占比53.76%。
显然，品牌认知度越强的酒店，其增长表现就越突出。
日本经济泡沫时期也出现了类似的酒店新物种。 Keio-Inn的空间设计清新舒适，还提供免费的面包和咖啡； 东横旅馆的经理都是家庭主妇，为客人提供的免费早餐包括味增汤、饭团等家常早餐。 大前研一曾总结道：这样一批个性化中档酒店的出现，让中下阶层的住宿客人以牺牲商务酒店为代价，享受到稍微豪华一些的服务，酒店利润也很高。
我们来看看茶。 数据显示，截至今年6月，现泡咖啡用户规模达7610.6万，同比增长109.6%；现泡茶用户规模达8859.2万，同比增长11.6%。年增长52.2%。 如果从6月份小程序活跃用户数来看，茶饮第一名是实惠王蜜雪冰城，为3093.3万； 第二名是高端代表喜茶，拥有1206.9万。
今年茶饮料行业出现新变量：喜茶、奈雪等高端茶饮料积极拥抱大众市场。 两家公司正在将主力价格下调至20元以内； 与此同时，他们正在开放特许经营权，加速渗透低端市场。
反观小红书，更多的县有喜茶和星巴克。 通过首都的“时空穿梭”，一二线城市排队打卡的场景，连同新鲜水果、原味茶的生活体验，开始在县城密集复制。
一位此前专注投资餐饮供应链的投资者告诉虎嗅，当喜茶也进入大众市场时，社交属性较少的喜茶平特古铭肯定会面临部分年轻用户的流失。 “从品牌角度来说，喜茶有沉没的机会。”
如果说命名也是品牌的一部分，那么2016年更名的喜茶确实领先了时代一步。 快乐不就是自我愉悦的情感价值吗？ 这样看来，瑞幸的做法堪称神来之笔。
当然，投资者应该强调品牌背后的用户心态。 “新茶饮”源于喜茶的奶酪和果茶。 早期，这个品牌与两个标签联系在一起：高端（昂贵）和队列。 长期以来被称为“奶茶界的爱马仕”。 在主动脱下“高价”袍子后，如果在“实惠”与“高端”之间找到平衡点，喜茶似乎符合上述对于低价“高端”消费者的两个标准商品又“令人愉快”。
而这个“高端”不能单靠产品。 维持用户忠诚度更重要的是品牌。 目前，喜茶的重要手段之一就是大力推进IP联名。 论IP联名的疯狂程度，堪称茶饮界的优衣库。 无论是与FENDI、 还是藤原浩联名，不少品牌案例已经破圈，一些热门联名周边甚至成为了社交货币。 一杯19元的高端FENDI联名奶茶甚至可以导致小程序多次崩溃，也让“欢乐黄”征服了朋友圈。 这大概就是喜茶没落的原因吧？
这背后，喜茶的思考或许是——价格可以低，但品牌基调还是要保持。 因为周期的反复波动，如果没有品牌意识，只有性价比，一旦消费升级重回正轨，之前的目标消费群体可能会面临流失。
品牌力是口红效果的前提。 只有具有高潜力的品牌才能在赛道上享受到最大的“口红效应”收益，而这也是能够超越时代周期的筹码。
此外，折扣零售领域上半年也很火爆。 在经济低迷时期，折扣零售业呈爆炸式增长。 这一点在不同时期、不同国家都得到了证实。 具体到目前的中国市场，临时折扣店、零食连锁品牌店、零食集合店备受关注。 那些4.9元的巴黎水、2.9元的依云矿泉水、几十平米店里的高性价比零食，正在成为年轻人的情感杠杆，线下的情感价值正在被重估。
前述德勤报告还提到，最受欢迎的“乱七八糟”品类不是化妆品，而是食品和饮料，尤其是零食。 不过，零食终端渠道的变革仍在不断演变。 各家公司都在争夺地盘，但品牌之间的差异并不大。 可以说，它还处于非常早期的发展阶段。
04 结语
回顾全球商业史，经济低迷时期的口红效应始终有可能催生全球品牌。
20世纪70年代第一次石油危机期间，低成本航空公司的鼻祖西南航空开始发展壮大。 此后，每当航空业经历困难时期，西南航空的市场份额就会扩大一些。 20世纪70年代的第二次石油危机让丰田迈出了全球化最重要的一步——用买得起的小型车征服美国车主。 2021年，丰田首次超越通用汽车，夺得美国市场销量桂冠。 零售巨头和沃尔玛都在经济滞胀时期实现了增长。
2008年金融危机期间，麦当劳在欧洲、美国、中国等地推出品牌，以低价现煮咖啡争夺高端品牌星巴克的市场。 也是在同一年，优衣库业绩爆发，股价逆势上涨63%，创始人柳井正成为日本首富。
自 1984 年创立优衣库以来，柳井正的目标就是销售“实惠、高品质、时尚”的休闲服装。 依靠这一品牌定位和SAP模式的支持，优衣库在漫长的日本经济泡沫时期保持了逆势增长，并趁着经济低迷加速了全球开店。 2021年，优衣库母公司迅销集团市值超过ZARA母公司，首次成为全球市值最大的服装公司。
另一方面，国内具备“时代口红”潜力的国内消费企业近两年也在加速品牌扩张。 上季度，海外市场贡献了“10元店”名创优品40%的营业利润。 创始人叶国富还在美国时代广场开设了这家店——一个对中国人来说充满象征意义的地点。
同期，平价咖啡瑞幸进入新加坡，并在那里开设了两家新店。 继在新加坡开设5家门店后，新茶饮喜茶近日在英国伦敦开设了第一家门店，将排队的队伍带到了英国。 至于生于全球的SHEIN和TEMU，也在攻克欧美零售市场，大杀八方。
不知道最终谁会昙花一现，谁会成为时代选择的超级“口红”？